Dominan el mercado, son conocidas a nivel mundial y libran, desde hace años, una batalla sin igual dentro de la industria del deporte capaz de eclipsar en más de una ocasión al evento, deportista o competición que patrocinan debido a esas luchas. Desde hace décadas la batalla por la conquista de un mercado tan atractivo como enormemente rentable como es el del deporte en las tres compañías hasta entonces más importantes del mundo, Puma, adidas y Nike, se ha convertido en objeto de análisis y concienzudos informes por parte de las universidades más prestigiosas. En los últimos años, a este trío ganador se le ha unido una de las marcas que más ha crecido en menos tiempo: la norteamericana Under Armour, que amenaza con destronar a todas ellas y convertir la conquista del sector en una batalla a cuatro. Hoy, enMarketing Deportivo MD analizamos cuál es la situación real de esta industria de acuerdo a las cuentas económicas presentadas por las compañías en los últimos meses.
Las 4 grandes del mundo del deporte bajo el prisma económico
Lo que antes era algo que pasaba prácticamente desapercibido, las batallas que las grandes marcas libraban dentro del sector para la mayor conquista de éste, el auge y el interés de una industria como la del marketing deportivo que se mueve en torno al deporte ha hecho que esas pugnas adquieran una especial relevancia para los estudiosos y amantes de este sector, poniendo de manifiesto toda la industria que se mueve en torno al deporte.
Sólo si tenemos en cuenta que las cuatro firmas que analizaremos a continuación movieron más de 50.000 millones de dólares en ventas el año pasado se logra concebir la enorme magnitud de una industria y un mercado que justifica las pugnas, estrategias y rivalidades que las cuatro grandes marcas libran cada año.
Pero para conocer cuál de todas es la que finalmente se hace con un mercado como el del deporte, debemos recurrir a los fríos datos económicos, unos datos complejos pero en cualquier caso capaces de aportar un punto de vista lo suficientemente objetivo para permitir analizar comparativamente cuál es la situación real del mercado actual.
Nike, adidas, Under Armour y Puma
1.- Nike
Si alguien aún tiene dudas de qué firma es la absoluta dominadora de la industria del deporte, baste con mirar sus números para ver cómo el logotipo del swoosh se hace, por ahora, con el ansiado cetro de poder. La multinacional norteamericana es capaz de crecer de manera lo suficientemente sólida como para mantener a cierta distancia aún a su eterna rival adidas pero, sobretodo, a la pujante Under Armour, que ha sido capaz de mover aunque sea ligeramente los cimientos de la estructura de Nike para llevar cierta tranquilidad desde Baltimore hasta Oregon.
La marca presidida por Mark Parker cerró su último ejercicio fiscal con ventas de más de 30.600 millones de dólares. Durante el presente ejercicio, el primer trimestre fiscal ha dejado sobre las mismas un crecimiento del 5% valorado en casi otros 8.500 millones de dólares, lo que ha provocado un ascenso de más del 23% en su beneficio neto hasta situarse en los 1,180 millones de dólares.
A pesar de estos espectaculares números que le dan el número uno del mercado de manera sólida, en Nike no descuidan su estrategia. El objetivo marcado por la firma es alcanzar los 50.000 millones de dólares en venta en el año 2020, para lo cual será necesario crecer a un ritmo del 7% anual en territorios tan sumamente importantes como Norteamerica, Asia y Europa.
2.- adidas
La otrora gran dominadora del deporte mundial, que cambió a su eterna rival en la década de los 70 del siglo pasado, Puma, por una pequeña y pujante marca norteamericana nacida de la ambición de dos jóvenes creativos, Nike. No se sabe muy bien si una infravaloración de la marca norteamericana o una cierta suficiencia fue la que motivó que, en algún momento de los últimos años del siglo XX,adidas cediera el trono a Nike dentro del mercado, un trono que no ha conseguido recuperar a pesar de presentar, por fin, en los últimos meses, unos números espectaculares.
La marca alemana ha presentado, gracias a su plan de ajuste puesto en marcha para tratar de enderezar un rumbo que se torció del todo en el año 2014, unas ventas suficientemente importantes como para confirmar que dicho plan ha sido todo un éxito. Así, en los meses que llevamos de 2015, adidas ha presentado unas ventas de más de 13.000 millones de dólares, esto es, un incremento de más del 16,5% con un beneficio de casi 750 millones de dólares (un 7,6% más que el año anterior).
Sin embargo, la firma germana sigue teniendo muy presente los grandes riesgos a los que se enfrenta. La crisis rusa y los complicados tipos de cambio impactaron notablemente de modo negativo en su crecimiento y la división de la compañía para el mundo del golf, Taylor Made, ha cogido el testigo de una recuperada Reebok a la hora de lastrar las cuentas alemanas. Todo ello en su conjunto le llevó a perder en 2014 la segunda posición dentro del mercado estadounidense a favor de la firma Under Armour.
3.- Under Armour
Hasta hace apenas un par de años pasaba como la marca simpática de la que todo el mundo hablaba gracias a su rápido y constante crecimiento pero que apenas inquietaba a las dos grandes dominadoras del sector. Esto cambió hace apenas un año. 2014 fue clave para la irrupción de Under Armour como una de las grandes candidatas al cetro que la acredita como la firma de ropa deportiva más importante del mundo. En un único ejercicio logró desbancar a adidas como segunda marca en el mercado norteamericano y enseñar su fortaleza a Nike en su disputa por hacerse con los servicios de Kevin Durant. Finalmente Nike se llevó el preciado trofeo y Durant renovó con la firma del swoosh, pero a un precio dos veces superior a lo que tenía previsto desembolsar la marca.
2015 ha continuado la tónica. Los éxitos a nivel deportivo (en el golf con Jordan Spieth, en el tenis con Andy Murray pero sobretodo en el baloncesto con Stephen Curry) han disparado la popularidad de una marca que crece a pasos agigantados. Así, la firma presidida por Kevin Plank aspira a cerrar 2015 con casi 4.000 millones de dólares en ingresos (un 27% más que en el ejercicio anterior), lo que le permitirá superar a Puma en la tercera posición de este peculiar ranking a nivel mundial. Si tenemos en cuenta que la compañía de Baltimore pretende cerrar el ejercicio 2015 con unos beneficios de casi 410 millones de dólares frente a los "apenas" 92 con los que aspira concluir 2015 Puma, la amenaza es más que real.
Under Armour es la firma que más crece dentro del sector. Así lo demuestran sus datos que en el tercer trimestre del año supusieron casi un 30% más en ventas hasta situarse en 1.205 millones de dólares, lo que elevó su beneficio hasta los 100 millones de dólares, casi un 13% más.
El objetivo de la compañía es expandir ese dominio que tiene a nivel nacional, en suelo USA, fuera de territorio norteamericano, en mercados tan atractivos como Asia o Europa, para lo cual ya tiene diseñada una compleja y completa estrategia de consolidación de una sólida red de tiendas a nivel internacional apoyándose en deportes más europeos como puede ser el fútbol y donde el apartado tecnológico tendrá un papel primordial, sobre todo tras la compra de aplicaciones como MyFitnessPal y Endomondo por casi 600 millones de dólares.
4.- Puma
Si llevamos a cabo el análisis con una visión desde la perspectiva que da el paso del tiempo, se puede decir que Puma es la gran derrotada en esta comparativa. En apenas medio siglo ha pasado de ser la gran dominadora del sector junto con su hermanastra adidas a ser superada no ya sólo por aquella pequeña marca fundada en los Estados Unidos por dos jovenes soñadores que acabó convirtiéndose enNike sino por la irrupción de una firma de la que todos hablaban pero que nadie esperaba (al menos tan pronto) dentro del sector como es Under Armour.
Los malos resultados que la compañía lleva arrastrando desde hace años, la falta de concreción en las estrategias marcadas por la firma para tratar de enderezar el rumbo y los continuos y cada vez más incesantes rumores de venta de la misma por parte del gigante Kering, con una participación en la compañía mayoritaria, no ayudan en nada a evitar que la compañía haya quedado relegada, poco a poco, a una honrosa pero decepcionante cuarta posición dentro del análisis que estamos llevando a cabo.
Así, a pesar de que los primeros nueve meses de 2015 no han dejado mal sabor de boca en los dirigentes de la compañía germana, con un incremento en las ventas que rondó el 13% para traducirse en más de 2.700 millones de dólares, ese espectacular aumento apenas tuvo reflejo en sus beneficios, que tan sólo esperan alcanzar los 92 millones de dólares frente a los casi 126 millones que obtuvo en el periodo anterior. Todo ello ha hecho que poco a poco vaya cediendo su otrora eterna tercera posición a Under Armour, una marca que, sobrepasada Puma, amenaza ya directamente a adidas.
Este es, a modo de resumen, el estado actual de la industria del deporte desde el punto de vista de las firmas de ropa deportiva que lo dominan. Nike dominando pero con la amenaza no ya sólo de adidas, sino de una Under Armour que crece a un ritmo imparable y que ya ha superado a Puma, relegada a la cuarta posición, para focalizar sus objetivos primero en adidas, a la que pronto verá en el horizonte, y más a medio y largo plazo, a Nike.
Encuesta Marketing Deportivo MD
