Cómo visibilizar y compartir la
mejor colocación de marca en una valla humana en movimiento (jugador)
que será vista en más de 180 países?
El baloncesto es uno de los
entretenimientos con mayor ritual de consumo en Estados
Unidos. Y por la popularidad de sus estrellas (jugadores) y la gestión del
modelo de negocio (franquicias), una de las de las Grandes Ligas con mayor visibilidad
de marca en los mercados internacionales. En este contexto, la NBA se
convirtió en una de las franquicias del deporte pofesional norteamericano con
las exportaciones más lucrativas de su portafolio de productos y
servicios. Fundada en 1946, agrupa 30 franquicias productoras de un
espectáculo que se consume en más de 180 países y en 41 idiomas.
Para jugar como
transnacional, ficha en promedio unos 79 jugadores de 35 países. Su mercancía
(merchandising) se activa en 10.000 tiendas de cien países. NBA.com recibe 26
millones de visitas al día. El 50% viene de fuera de su mercado madre.
Pero esta libertad mercantil no está
libre de críticas. Tras el anuncio del Alto Comisionado David Stern, que las
camisetas de los equipos lucirán publicidad, el debate crece. Un artículo
de Bleacher Report plantea las serias discusiones que suscita esta apertura comercial,
que pone a la NBA en el mismo nivel de patrocinio de las Ligas Profesionales de
fútbol. En poco tiempo, podríamos estar viendo los nombres corporativos de
marcas globales como las de Gatorade o Binguez en la parte delantera de un uniforme tan
icónico y reconocible como el de los Ángeles Lakers o en el de
los Boston Celtics. Pero también será un suceso que
incrementará la guerra de marcas entre los fabricantes líderes
de ropa deportiva. Nike y Adidas harán valer sus actuales fusiones corporativas
con aquellos inversores de patrocinio con los cuales comparten espacio visual
en las camisetas del fútbol de clubes (ejemplo: Real Madrid Bwin con ropa
Adidas/FC Barcelona Qatar Foundation con ropa Nike).
Aunque tiene una fuerte presencia en el
baloncesto universitario y al contrario de lo que supone su origen de marca
norteamericana, Nike no domina comercialmente la NBA. Es calificada como la ‘reina
del mercado popular’, mientras que su rival lleva el reconocimiento ‘de
la moda actual’. Adidas lidera el mercado como el proveedor de la ropa
tanto de entrenamiento como de competencia. El vestido oficial de cada
franquicia lo produce el fabricante alemán.
Sin embargo, cuando se trata del
patrocinio individual, Nike es el aventajado. Si bien algunas estrellas muy
populares – comoDerrick Rose de los Chicago Bulls y Dwight
Howard de los Ángeles Lakers son modelos de Adidas, la mayoría
de estrellas mediáticas de la NBA tienen acuerdos corporativos con la casa de
Oregon. Como lo destacó NY Sports Journalism, durante la serie final del verano
pasado entre Miami Heat y Oklahoma City Thunder, 21 de los 27 jugadores que estuvieron activos llevaban la marca
Nike. En efecto, vestir a celebridades del espectáculo deportivo como Kobe
Bryant, Kevin Durant y Lebron James es una ventaja competitiva para la
conexión emocional con el consumidor, así en el campo de juego vistan el
uniforme de la competencia, como en los casos Cristiano Ronaldo en
el Real Madrid (modelo Nike) con el vestido Adidas. Y el de Lionel Messi,
celebridad de Adidas con el uniforme Nike en el FC Barcelona.
La conclusión es que tanto Nike como
Adidas tienen claro su juego persuasivo en el ritual de
consumo del producto NBA. Ambas mantienen una fuerte presencia en y fuera de
los escenarios como titulares del vestido oficial grupal y el patrocinio
individual. Pero en medio del fragor de la batalla comercial, gestionan un nexo
emocional con los fans (consumidores) que amplían desde un millonario
presupuesto de activación publicitaria como estrategia de
sostenimiento de la recordación de marca para una respuesta positiva frente a
la vitrina.
Lo interesante de esta confrontación
creativa por lidiar el consumo de la NBA será el pensamiento
estratégico con el cual gestionarán el nuevo modelo de patrocinio: el
anuncio comercial en la camiseta de los equipos. ¿Cómo visibilizar y
compartir la mejor colocación de marca en una valla humana en
movimiento (jugador) que será vista en más de 180 países? Adidas
mantendrá el dominio de su marca como el vestido oficial. Pero ahora tendrá que
compartirlo con clientes que llevarán la ventaja de la extensión visual. La
nueva ecuación de costo – beneficio mostrará un tercero: NBA = franquicia
(equipo) + el proveedor (ropa) + patrocinador (nuevo socio). Nike
buscará acomodarse a un más agresivo marketing de emboscada. Para
lograrlo goza de experiencias exitosas en el mercado del fútbol como el de la Copa
Mundo FIFA, en el cual su rival juega de titular, pero el ruido de la emboscada le
ha rentado dividendos notorios.
Cifras que complemento este comentario
Un estudio de Horizon
Media publicado en Forbes Magazine, prevé que La publicidad en las
camisetas de los cuatro grandes deportes estadounidenses podrán generar unos
370 millones de dólares anuales. Concluye que Los Ángeles Lakers podrían
obtener algo más de cuatro millones de dólares al año, y que las franquicias
Knicks y Celtics estarían cerca de los tres millones. Cifras muy lejanas a los
aproximadamente 20 millones de euros anuales que obtienen equipos de fútbol
como el Real Madrid o el Fútbol Club Barcelona con la casa de apuesta Bwin y
Qatar Foundation, respectivamente.
CONTRATOS INDIVIDUALES:
El producto deportivo: NBA
Empresas productoras (franquicias): 30
Jugadores (materia prima de la Liga): 435
Jugadores con patrocinio: 329
Jugadores sin patrocinio: 106
Jugadores modelos de Nike: 196 (45%)
Jugadores modelos Adidas: 66 (15%)
Jugadores modelos Under Armour: 13
Jugadores modelos Reebok: 6
Jugadores Modelos Li – Ning: 3
Jugadores modelos Spalding: 3
El producto deportivo: NBA
Empresas productoras (franquicias): 30
Jugadores (materia prima de la Liga): 435
Jugadores con patrocinio: 329
Jugadores sin patrocinio: 106
Jugadores modelos de Nike: 196 (45%)
Jugadores modelos Adidas: 66 (15%)
Jugadores modelos Under Armour: 13
Jugadores modelos Reebok: 6
Jugadores Modelos Li – Ning: 3
Jugadores modelos Spalding: 3
Fuente: HoopsHype.
