Su oficio en el campo no es otro que el de Vestir para Persuadir. Gracias a su habilidad para conectar emociones, ha logrado categorizar el deporte como el producto de mayor consumo en cada rincón de la tierra.
Sin egoísmo transfiere la etiqueta del éxito a cada movimiento de los Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, LeBron James o Lewis Hamilton. Y a las corporativas Adidas, Nike, Coca Cola o Santander. Su juego no compite con el de las estrellas del deporte. Simplemente cumple con el modo para que ellas penetren con sutileza en la mente del consumidor a la hora de una decisión emocional. Es el arquitecto que diseña cada estrategia de comunicación para atrapar gustos y preferencias. Les hablo de el jugador más activo del producto deporte: MARKETING. Su oficio en el campo no es otro que el de Vestir para Persuadir. Gracias a su habilidad para conectar emociones, ha logrado categorizar el deporte como el producto de mayor consumo en cada rincón de la tierra.
Pero no todo el elogio es suyo. Cuenta con dos aliados para sincronizar su ofensiva estratégica. Con una amplía el discurso de sus bondades. Es la PUBLICIDAD. Y con el otro gestiona la conexión emocional con el consumidor desde un discurso breve llamado PATROCINIO.
El anglosajón marketing o la hispánica mercadotecnia o lo que en muchos países americanos empleamos con el mismo sentido el sustantivo mercadeo, es el responsable que el deporte se traduzca en producto, y como tal, en una industria de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio.
Permítanme citar algunas referencias de lo que el marketing hace en la cadena de producción del deporte cuando activa su propio lenguaje: derechos televisivos, patrocinios y abonados.
NASCAR es una línea de entretenimiento que consume uno de cada tres adultos americanos. Son 75 millones de clientes. La Liga de baloncesto profesional de Estados Unidos percibirá 2.600 millones de dólares al año hasta 2024 por la visibilidad de su producto estrella NBA. En 2016 renovó el acuerdo con las cadenas ESPN, TNT y ABC. El mayor Banco de España, Santander, toma el nombre de la Liga más importante de la industria del fútbol global en una estrategia de mercadotecnia que no solo sustituye a su rival de mercado BBVA sino que lo lleva al posicionamiento como la marca financiera con mayor presencia corporativa en los mercados del producto deporte. En Fórmula Uno está fusionado con Ferrari, McLaren Mercedes y varios de los circuitos más mediáticos. También mantiene presencia en el portafolio de clubes del fútbol latinoamericano, la Copa Libertadores.
Pero el marketing también centra su actuación en las estrategias de los nuevos negocios del producto deporte. Cito la oferta Hotel Football, una licencia de expansión de marca de la deportiva Manchester United. Fue adquirida por las estrellas del club Ryan Giggs y Gary Neville. Situado enfrente del estadio de Old Trafford, invirtieron 32 millones de euros. A futuro, según el core business, un “templo del fútbol” para los consumidores de la empresa inglesa. Pero fue Boca Juniors, empresa argentina, el primer equipo que edificó un hotel propio: El Hotel Boca. La línea de negocio es seguida por la italiana Juventus. En el 2017 abrirá en Turín el J – Hotel.
La diversificación de servicios impulsadas por la mercadotecnia es un “juego” cotidiano de las empresas del deporte. Hamburguesería 1903, decorada con los colores y el escudo es la nueva línea de producto la brasileña de Primera División Gremio. Son 50.000 clientes al día. El éxito los llevó a reinventar otra oferta: Paleteria 1903, una red de franquicias que vende los helados del popular equipo de fútbol.
El Real Madrid renta con éxito El Real Café Bernabéu. Y con una inversión de 750 millones de euros avanza en la puesta de un lujoso resort en la isla artificial de Al Marjan, en el emirato de Ras Al Khaimah. En la misma línea de nuevos negocios, el AC Milan cedió su imagen a la naviera MSC Cruceros para un crucero temático del fútbol. Ferrari inauguró, en 2010, Ferrari World en Abu Dhabi, en Yas Island, donde se desarrolla el circuito de Fórmula 1. Son 20.000 m2 con simuladores, atracciones y el museo de la escudería italiana.
La NBA se decidió por diversificar su portafolio con una línea de la restauración. Autorizó a los parques Islands of Adventure y Universal Studios para asociar su marca a un restaurante temático. Y exportó el concepto de negocio asociativo. El NBA Café Manila, fue el primer proyecto de restaurante de la liga fuera de Estados Unidos. Madrid recibió el primer Café NBA en Europa.
La Clínica Dental ATM es el nuevo desarrollo de la empresa Atlético de Madrid. La diversificación de marca es un reto comercial para persuadir el apego emocional de su millonario patrimonio de consumidores (hinchas) con una oferta de mercado centrada en la salud dental y el nombre del club español de fútbol.
REFLEXIÓN: No todo en los portafolios de negocio de las organizaciones deportivas son los derechos de imagen, patrocinio y merchandising. Diversificar la marca para incentivar el apego emocional del consumidor con creativas formas de persuasión asociadas a nuevas alternativas de negocio son válidas y rentables cuando el marketing se activa en todo el proceso de producción.
Por: Rolfe Hugo Buitrago
