¿Qué, cuándo y cómo comunicar sobre la actividad de una empresa deportiva que tiene el apego emocional de 90.000 socios locales, 1700 grupos que fomentan la admiración (peñas) y 228 millones de seguidores en todo el mundo? La respuesta se traduce en un reto de gestión, no solo sobre los contenidos sino en la selección de los canales por donde navega el equilibrio del mensaje para un consumidor ávido de emociones y dotado de la tecnología más sofisticada para dialogar en tiempo real tanto con el emisor (club) como con otros usuarios alineados tras el mismo objetivo de pasión y sentimiento.
Me refiero a la información que nace en un club o empresa productora de un intangible como el producto deporte. Y tomo el caso de la española Real Madrid y su negocio central, el fútbol. Y dueña de un apego emocional profesado por algo más de 228 millones de consumidores en los cinco continentes.
Entonces, aparece la hipercomunicación. Llevo este confuso término a un lenguaje racional. Ni la Real Academia lo acepta. No es otro asunto que “aquellas acciones de comunicación recíproca desde dos variables de información y un soporte de la economía digital para la socialización de su mensaje”. Les hablo de la externa y la interna. La primera con un blanco específico: el consumidor local y global, y la segunda, la que rota al interior de la empresa. Aquella que en términos digitales se conoce como intranet. Ambas, al mezclarse, usan canales de tecnología adaptados para satisfacer la necesidad de comunicación sobre un tema único de interés: el quehacer de los íconos que ligan su apego emocional con la marca deportiva: Cristiano, Bale, Casillas, Ramos, James, Kroll, Benzema…+. Lo corporativo pasa a un segundo nivel de interés.
Hiper, significa superioridad o exceso. Y es la abundancia de información como consecuencia de la ubicuidad tecnológica y la socialización de los contenidos (redes sociales) que obliga a las empresas productoras de entretenimiento (clubes, ligas, federaciones) a reinventarse y adaptarse para satisfacer la notoria demanda informativa de sus consumidores (hinchas/seguidores).
El fenómeno de la hipercomunicación o comunicación recíproca replantea y diversifica el oficio de las oficinas de prensa. Los periodistas son ahora gestores del mensaje. Quiere decir, versátiles jugadores de la tecnología ubicua y la comunicación comercial. Han tomado los nombres de administradores de comunidades, curadores de contenido y comunicadores digitales. Son habilidosos en el manejo profundo de las herramientas SEO (preparar una información más comprensible y más relevante para los motores de búsqueda). Además de procesar la información de emisión son los responsables de socializar el contenido, interactuar con los consumidores, desarrollar procesos de producción de texto, vídeo y sonidos, y lo más importante, inducir al consumidor al diálogo para que su mente acepte no sólo el quehacer de la estrella del equipo, sino todas las formas de relación de las marcas inversoras (patrocinadores) con la marca deportiva (club, liga, federación).
Hoy, el mensaje de la noticia, el informe o la entrevista debe ir “contaminado” de la información comercial como estrategia para extender el apego emocional del consumidor (hincha/seguidor) con la marca que fusiona su nombre a la organización (club, liga, federación) en la búsqueda de reconocimiento corporativo y respuesta frente a la vitrina. Y ese es el nuevo oficio de los gestores responsables de visibilizar la hipercomunicación del producto deporte.
Para comprender mejor los retos de la hipercomunicación como estrategia informativa interactiva de una empresa (club, liga federación) en el nuevo planisferio de la información interna y externa, dejo para la socialización de ustedes, el juego corporativo de la marca Real Madrid. Lo divulgó José Mª García de Tomás, Director de Recursos Humanos, durante el foro del Observatorio de Comunicación Interna e identidad corporativa del Instituto Empresa (IE) en Madrid.
La hipercomunicación en el Real Madrid
COMUNICAR PARA 228 MILLONES DE CONSUMIDORES:
”El Real Madrid tiene 90.000 socios, 1700 peñas, 500.000 personas son simpatizantes del Real Madrid y calculan que tienen 228 millones de seguidores en todo el mundo. Por todo ello hay muchas personas ávidas de información del Real Madrid y eso les condiciona a la hora de llevar a cabo acciones de comunicación”.
LA VERDAD SOBRE UNA EMPRESA REAL:
“A lo mejor a la gente le extraña, pero en términos de organización somos una pyme, tenemos menos de 1000 empleados, concretamente somos 285 empleados, 300 futbolistas y 105 trabajadores fijo- discontinuos. El Real Madrid tiene unos ingresos de 400 millones de euros al año. En términos económicos somos modestos pero la notoriedad no se corresponde con datos objetivos, estos nos dicen que somos una organización modesta. La clave está en la demanda interna y demanda externa de información, que están cambiadas con respecto a una organización normal.”
LA DIFERENCIA ENTRE DEMANDA INTERNA Y EXTERNA:
“Nunca había visto un lugar donde exista tanta demanda externa de información y que haya tanta diferencia con la demanda interna. Porque lo normal es que quien esté más interesado por la información sea la propia plantilla. En nuestro caso es bastante diferente encontramos una demanda de información muy grande pero desde el exterior.”
EL PELIGRO DE LA INFORMACIÓN FILTRADA:
“Dentro de la plantilla del Real Madrid están muy condicionados a tener determinada información por miedo a que se filtré y que les acusen a ellos. Es un problema si te enteras de algo que todavía no es público. En definitiva el interés que supone el Real Madrid fuera tiene una enorme importancia dentro de la comunicación interna del Club”.
LOS MEDIOS PARA LA SOCIALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN:
“A pesar de que somos una empresa pequeña, el Real Madrid tiene una televisión que se ve en 85 países, acaba de ponerse en marcha la radio y su página web es la más visitada de todos los clubs de primera división, tiene visitas de más de 200 países.”
LA GESTIÓN DE LOS MEDIOS AJENOS:
“Nosotros tenemos 8 o diez páginas todos los días en el periódico de mayor tirada de España, juegue o no partido. Nosotros tenemos un departamento de prensa que gestiona las relaciones con la prensa, radio y televisiones. El año pasado fueron más de 2000 entrevistas y 1022 apariciones públicas. En un entrenamiento del primer equipo hay 30 periodista acreditados, pero es que si se juega una semifinal de copa de Europa en el Bernabéu podemos llegar hasta los 300 periodistas acreditados.”
EL EQUILIBRIO INFORMATIVO:
“Cuando se hipertrofia la comunicación externa y tienes tanta tienes que ser discreto sobre todo por parte de los trabajadores. Si no puedes hacer llegar el mensaje correcto al enemigo lo que tienes que hacer es saturarle de información, le envías el mensaje correcto y otros 200 que no lo son, nosotros a veces hacemos eso. Cuando no podemos evitar que se filtre una información, la damos pero acompañada de 200 más. Pero muchas veces también nos llaman para decirnos que no tienen nada, que les contemos algo. Pero no podemos olvidarnos de la comunicación interna. En el ámbito interno Real.net es su intranet, donde reside toda la información que necesitan sus trabajadores. Otra de laS iniciativas que hemos realizado es la de los “desayunos con el presidente”. Como nuestra plantilla es pequeña, todos los empleados del club en grupos de 15 o 20 desayunan con el presidente para contarle sus impresiones.”
EL OBJETIVO: HORIZONTALIZAR MÁS LA COMUNICACIÓN:
“Cuando se hipertrofia (desarrollo excesivo) la comunicación externa y se atrofia (falta de desarrollo) la interna se produce una organización muy verticalizada. Estamos trabajando por horizontalizar más la comunicación.”
RolfeBuitrago
