El Mundial del Fútbol, torneo en el que 32 selecciones nacionales se juegan la copa del Mundo y la gloria de ser campeones mundiales. Sin embargo, puede definirse también como ese extrañó fenómeno en el que cada cuatro años todas las marcas cambian su estrategia publicitaria y se vuelcan con desesperación al fútbol, cómo si no hubiese otra forma de salir al mercado y sin importar el sector. Da igual que sea una compañía dedicada al deporte, un banco, una óptica o una fábrica de embutidos. Todos detienen su estrategia de marketing temporalmente y se lanzan sin dudarlo a la fiebre del mundial, buscando de alguna manera asociarse al gran evento.
Esto no sólo sucede con el mundial, suele ocurrir lo mismo con los Juegos Olímpicos y con otros grandes eventos, quizás más localizados como la Final de la Champions League o el Super Bowl. Pero pareciera que siendo el Mundial de Fútbol en Brasil la tentación de asociarse al torneo es muy grande, quizás se deba a que este sea un país tan peculiar, tan relacionado con el fútbol, repleto de símbolos y referencias que son fáciles de identificar: La Samba, el Bossa Nova, la playa de Ipanema, el Cristo de Corcovado, un niño jugando al fútbol con una camiseta amarilla, o sencillamente la combinación del amarillo con el azul y el verde.
Es allí donde entra el ‘Ambush Marketing’, si quieres que tu marca se asocie al Mundial Brasil 2014 y que tu mensaje llegue a esa mega-audiencia tienes dos opciones, la primera es entrar al exclusivo programa de Socios y Patrocinadores de la FIFA junto a compañías como Coca-Cola, Visa, Sony y McDonalds entre otras. La segunda, ser creativo y aprovechar la fiebre por el fútbol y esas peculiaridades que identifican a Brasil. Eso es el ‘Ambush Markeing’ o Marketing de Emboscada,estrategia publicitaria que consiste en asociar una marca sin autorización a un evento deportivo.
Juan De Dios Crespo, Especialista en Derecho Deportivo afirma que “las marcas que no son patrocinadores oficiales han encontrado en el Ambush marketing una estrategia para conseguir frutos. Lo que busca la marca es que sea reconocida y no se trata de atacar al competidor, ahora se trata de atacar al evento.”
La Victoria del Ambush Marketing: 4 de las 5 marcas más asociadas con la Copa del Mundo 2014, no son Patrocinadores oficiales del Evento.
Recientemente la empresa Global Language Monitor publicó los resultados de un estudio en el que el Índice de Afiliación de Marca o BAI por sus siglas en inglés (Brand Affiliation Index) revela que 4 de las 5 marcas más asociadas con la Copa del Mundo 2014, no son Patrocinadores oficiales del Evento. Pero además en el ranking 7 de las primeras 15 tampoco lo son. Aquí los resultados:
Resulta interesante sobre todo el logro de Beats, empresa fundada en el año 2008 y que ha logrado posicionarse incluso por encima de SONY, compañía que no sólo es Patrocinador del mundial sino que además es Socio (Partner) de la FIFA. Semejante logro se ha conseguido a través de mucha creatividad y de la mano de los futbolistas a los que definitivamente les gusta la marca de auriculares.
La FIFA tuvo que prohibir a los futbolistas el uso de estos audífonos en los estadios y zonas de entrenamiento para proteger así a su socio SONY.
Otro que hay que destacar es el caso de Nike, sus extraordinarias campañas y la presencia de la marca en camisetas de selecciones muy potentes, especialmente la de Brasil, han logrado posicionar a la marca muy por encima de Adidas, Partner de la FIFA, proveedor del Balón Oficial y marca de la indumentaria de todos en la organización. Lo de Nike es impresionante, su campaña ‘Risk Everything’ es la mejor muestra del poder de comunicación que tienen. Sin mencionar a Brasil, sin nombrar ninguno de los estadios y sin mostrar ninguno de los logos cosa que si hace Adidas, logra asociarse a la Copa del Mundo con mucha más fuerza.
El Peligro del Ambush Marketing: es parasitario y se olvida del consumidor.
Utilizar esta estrategia no deja de ser arriesgado, al contrario, para obtener el éxito que logran marcas como Nike, KFC o Red Bull, es necesario que el Ambush sea parte de un plan amplio y a largo plazo. Dejar de lado la estrategia principal para aprovechar el tirón del Mundial puede causar efectos muy negativos.
El Ambush Marketing puede provocar cansancio en el consumidor, que se ve bombardeado por acciones similares en las que incluso se pierde el sentido y el mensaje de la marca. Además el Marketing por Asociación no genera fidelidad ni responde a las necesidades de los consumidores. Tener mucha visibilidad o repercusión por una acción de emboscada muy astuta no genera valor de marca ni crea nuevos clientes.
Carlos Luis Oñate B
