La Federación Española de Baloncesto es una de las instituciones deportivas que más y mejor ha sabido modernizarse en los últimos años, hasta el punto de que el 80% de su presupuesto proviene de ingresos que genera la propia Federación. Los éxitos deportivos, que han relanzado la notoriedad de la Selección Española en la última década, han servido como reclamo para patrocinadores y anunciantes. Pero tras esa gestión del éxito se esconde un minucioso proyecto para convertir una entidad deportiva en una empresa con criterios rentables.
Siempre se habla de los valores que el deporte puede aportarle a la empresa. ¿No debería el mundo del deporte aprender también del mundo de la gestión empresarial?
Siempre que se habla de eso hay un desprecio absoluto a la gestión que hacía el deporte. Es cierto que el mundo del deporte tiene una serie de valores que, aplicados a la empresa, son positivos porque llevan a la institución a un desarrollo por encima de sus posibilidades, pero también lo es que el deporte nunca ha sido tomado en serio como concepto empresarial.
¿Qué es lo más urgente que debe aprender la empresa deportiva?
Principalmente a planificar por objetivos, a trabajar a medio y largo plazo y a saber estructurarse. Yo observo que aquellas sociedades deportivas que han invertido en estructura han crecido de manera más palpable. Si te basas sólo en los éxitos deportivos, terminas en zozobra.
Pero muchas veces esas estructuras y objetivos dependen de lo que pase en la parcela deportiva…
Es una diferencia brutal entre ambos mundos. En el del deporte, es muy normal personalizar los objetivos: primero se pone el nombre del entrenador y luego se hace todo lo demás. En la empresa, en cambio, primero se fijan los objetivos y, a partir de ahí, se desarrollan los recursos humanos y económicos que necesitas.
¿Lo que propone es gestionar un club o una Federación dejando a un lado las emociones que suscita ganar o perder un título
Las emociones son un gran valor, pero las decisiones se deben de tomar desde la reflexión. Lo que quiere cualquier empresa es que sus productos lleguen al corazón de los consumidores, en el deporte eso ya lo tienen, porque los consumidores, en este caso los aficionados, son fieles. Debes usar eso para crecer.
Pero en pocos sectores como en el deporte esos consumidores exigen tomar decisiones emocionales, como destituir un entrenador, por ejemplo…
El factor de decisión de los ejecutivos es tomar una decisión de acuerdo con los intereses de la empresa, que son los objetivos que se han marcado, pero nunca llevado por un impulso. Si tienes que tomar una decisión no es bueno hacerlo desde la euforia, como cuando se renueva el contrato de un entrenador por una victoria, ni en los momentos negativos, cuando las derrotas o los aficionados te piden que le destituyas. Yo por eso estoy en desacuerdo con poner en manos de alguien un proyecto. Los proyectos son de las empresas, no de las personas.
¿Se refiere con ello a la destitución del Seleccionador Pepu Hernández a pesar de que la Selección Española ganó el Mundial de Baloncesto en 2016?
El proyecto de la Federación no era de Pepu, sino de la Federación. Cuando ves que una persona no está alineada con ese proyecto, lo mejor es poner a otra. Reducir el éxito a un entrenador o a 12 jugadores es un error. Tienes que prepararte para vivir en el lado del éxito y en el de la crisis. Todo eso se planifica, no se improvisa.
En el caso del baloncesto, la diferencia entre el éxito y el fracaso a veces está en una canasta. Muchos contratos con proveedores y patrocinadores pueden depender de que la pelota entre por el aro…
Ese factor exige, pero tú no tienes que poner el foco en que entre o no, sino en el trayecto que has recorrido hasta ese momento. Eso es lo que hay que medir, porque si creas la estructura adecuada y tienes una gestión moderna de patrocinio, haciendo partícipe al patrocinio de tu labor, ese factor se reduce. Nosotros, a pesar de caer eliminados en el último Mundial, hemos renovado con dos patrocinadores que terminaban contrato.
¿Y cómo se realiza esa vinculación entre anunciantes y Federación para que la relación comercial no dependa del éxito deportivo?
Cuando ganas y tienes éxito, no cabe duda de que te expansionas y creces, pero es ahí cuando debes garantizarte una base sólida para seguir creciendo cuando lleguen los fracasos. Eso se logra dándole al patrocinador un retorno de su inversión, no sólo desde el punto de vista convencional, sino también desde el social y emocional. Por ejemplo: tenemos proyecto de prevención de la obesidad y el alcoholismo a través del baloncesto, vamos a iniciar un plan de formación para jugadoras femeninas, tenemos un plan de cooperación internacional en África, un programa de reducción del absentismo escolar en zonas marginales… La integración y cooperación son piezas donde nos vamos a mover para demostrar que el deporte puede ser una vía para la mejora de la sociedad.
También tienen el reto de organizar en España el Mundial de 2014. Imagino que eso será una buena puerta de entrada para captar nuevos patrocinadores…
Y además contamos con la buena noticia de que el evento ha sido declarado de interés público, lo que va a ponernos en un escenario de atracción de patrocinadores. Pero nuestro objetivo no debe ser organizar un torneo de 20 días sino aprovechar el mundial para hacer que el baloncesto llegue a cualquier casa y extender los valores que el deporte puede aportarle a la sociedad. Al principio, mi objetivo al frente de la Federación, era tener un proyecto deportivo con sostenibilidad económica, luego fue encontrar vías para convertir la Federación en un producto de éxito y una empresa. El siguiente es hacer de la Federación una empresa de valores. El Mundial ahí va a unir el desarrollo deportivo con el desarrollo social.
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